De 14 herkenbare valkuilen voor B2B marketers & founders

Voor wie lang genoeg meedraait in B2B-marketing is het eenvoudig om bepaalde patronen te herkennen. Als onafhankelijk marketing consultant ben ik veel in gesprek met nieuwe klanten, soms in verschillende markten en vaak met nieuwe doelgroepen. Veel diversiteit maar onder de oppervlakte duiken telkens dezelfde B2B-marketing problemen op.

In deze blog zet ik de verschillende valkuilen uiteen en laat ik zien dat sommige van die problemen niet zomaar zijn op te lossen met enkel marketing.

Problemen die direct zijn op te lossen

Deze eerste categorie bevat de operationele issues die door een marketeer snel zijn op te lossen zodra hij of zij de juiste randvoorwaarden heeft. Vaak gaat het hier om praktische tekortkomingen, het zijn geen strategieproblemen, maar eerder het gevolg van gebrek aan structuur, aandacht of capaciteit. Ideaal om als externe marketeer aan mee te helpen want je kan direct aan de slag. Minder leuk als dit het enige is waarvoor je komt om te helpen want dit houdt ook in dat je enkel operationeel aan het werk gaat.

1. Gebrek aan goede content

In deze situatie is de kennis binnen een organisatie aanwezig en het product wordt verkocht. Maar de content hieromheen ontbreekt nog. Dit komt vaak voor omdat veel B2B teams starten met het product en verkoop. Het verhaal er omheen komt later wel. Er is nog niets vertaald naar goede cases, blogs, klantverhalen. Maar ook het ontbreken van social media posts, website pagina’s of ander campagne materiaal is allemaal mogelijk. Dit is in principe snel op te lossen zonder al te veel sturing van buiten marketing.

2. Gebrek aan goede data

Alhoewel iedereen bekend is met het gezegde meten = weten, zie je regelmatig dat het bij B2B organisaties ontbreekt aan inzichtelijke data. Antwoorden op vragen zoals: hoe komen mensen nu op onze website, waar gaan ze heen, wat doen ze en waar komen ze vandaan. Ze geven waardevolle inzichten in wat nu al werkt of wat er ontbreekt. Verder wil je ook de systemen op hun plek hebben om het aantal leads, de tevredenheid van bestaande klanten of de performance van campagnes te meten. Ieder datavraagstuk vraagt vaak om een eigen oplossing.

3. Marketingritme ontbreekt

Qua problemen die redelijk snel zijn op te lossen behoor ook deze 3e valkuil. In veel teams is er een manier gevonden om data te analyseren en wordt er content ontwikkeld. Waar het vervolgens nog misgaat is bij de continuïteit. Campagnes, social posts en nieuwsbrieven gebeuren, ze gebeuren ad hoc. Er is nog geen duidelijke ritme of een duidelijke taakverdeling waardoor er ook geen stabiliteit te vinden is.

Problemen die tijd en strategie kosten

Deze tweede categorie draait niet om “meer doen”, maar om “betere richting geven”. Dit zijn de structurele marketing valkuilen die dieper liggen zodra de eerste 3 problemen al zijn afgevinkt. Denk aan een onduidelijke positionering, misalignment tussen teams, verouderde systemen of een gebrek aan richting.

Hierbij ligt de rol van een externe marketeer vooral in de diagnose en opbouw: strategie formuleren, structuur aanbrengen en het team meenemen in nieuwe processen. Wat mij betreft zijn dit de mooiste uitdagingen. Ze vragen tijd, afstemming met meerdere stakeholders, consistentie over meerdere maanden. En bovenal vooral ervaring om beter te weten wat te doen.

4. misalignment met sales

Sales: can’t live with them, can’t live without them. Voor iedere goedgeoliede B2B organisatie geldt wel het tweede. En bij veel organisaties gaat het mis in de afstemming tussen marketing en sales. Ze werken langs elkaar heen. Leads voldoen niet aan verwachtingen van sales, en deze feedback ontbreekt weer bij marketing. Goede gezamenlijke definities, regelmatig afstemmen en duidelijke afspraken kunnen helpen.

5. Verouderde marketingtools

Veel B2B-organisaties slepen een digitale erfenis met zich mee. Tools die ooit snel waren opgezet om “even iets te regelen” zijn niet verder geïntegreerd of opgeschoond. Campagnes worden via losse platforms gedraaid, en data zit verspreid over Excel, Mailchimp, LinkedIn en het CRM… als dat er überhaupt is.

Een externe marketeer kan deze versnippering zichtbaar maken en de eerste koppelingen aanleggen, maar het kost tijd om dit goed op te lossen. Niet de techniek zelf is het probleem, maar de onderliggende processen: wie voert data in, wie beheert het systeem, en wat wordt er überhaupt gemeten? Zodra dat helder is, volgt de tooling vanzelf.

6. Messaging en branding is incompleet

Zoals eerder aangegeven, de meeste B2B-bedrijven beginnen vanuit hun product. Ze kunnen tot in detail uitleggen wat ze doen, maar zelden waarom iemand het zou moeten kopen en dit vastleggen in een consistent en herkenbaar verhaal.

De oplossing ligt in het herschrijven van de kernboodschap: wat is de waarde die het product levert, waarom is het relevant, en hoe onderscheid de organisatie zich in een markt vol gelijksoortige aanbieders?

Een marketeer kan de vertaling naar de markt maken, maar alleen als het management weet waarvoor het bedrijf wil staan. Zonder die richting blijft de branding oppervlakkig.

7. Marketing strategie ontbreekt

Een van de meest voorkomende structurele valkuil. Bedrijven hebben wel campagnes, maar geen overall plan. Er wordt veel gedaan, maar weinig gestuurd.

Een goede marketingstrategie verbindt de doelen aan de middelen: wat willen we bereiken, met wie, via welke kanalen, in welke volgorde. Zonder dit fundament wordt marketing een verzameling losse initiatieven die toevallig zichtbaar zijn, maar zelden bijdragen aan groei.

Het opstellen van een echte strategie vraagt om samenwerking tussen alle teams maar vooral met sales, product en management. Pas als de doelen en prioriteiten helder zijn, heeft elk marketinginitiatief context.

Problemen die cultuur en lange samenwerking vergen

De derde categorie aan valkuilen raakt de onderlaag van de organisatie: gedrag, overtuiging en mindset. Dit zijn de patronen die niet meteen met tooling, content of strategie te repareren zijn.

Er is een cultuurverandering nodig; iets dat tijd kost, leiderschap vereist en niet door marketing alleen gedragen kan worden. Toch zijn het vaak deze thema’s die bepalen of marketing ooit écht tractie krijgt.

8. Onrealistische verwachtingen van management

Veel managementteams willen snelle resultaten, daarom zijn ze ook op zijn naar externe hulp. Vaak is het zo dat het geduld ook wat meer op is naar eerdere mislukte pogingen. We willen het aantal leads binnen drie maanden verdubbelen. We willen de nummer 1 positie qua merkbekendheid. Marketing wordt zulke gevallen gezien als een knop waar je aan kan draaien. En helaas niet gezien als een proces dat moet worden opgebouwd.

Maar de realiteit is: duurzame groei kost tijd. Verwachtingen die niet stroken met de marktsituatie, het budget of de fase van het bedrijf, leiden altijd tot frustratie.
Als ervaren marketeer kan je dit wel bespreekbaar maken met het management, maar het lukt niet om dit zonder steun van bovenaf te veranderen.

9. Interne weerstand tegen verandering

Een nieuwe marketingaanpak betekent vaak ook: nieuwe werkwijze, nieuwe prioriteiten, soms zelfs nieuwe rollen. Niet iedereen binnen de organisatie heeft daar zin in.

Hierdoor ontstaat er weerstand komt in allerlei vormen: van stille tegenwerking tot open scepsis ten opzichte van de voorgestelde marketing plannen. Een succesvolle verandering in marketing vraagt niet alleen om de juiste plannen, maar ook om voldoende draagvlak. Dat ontstaat pas als marketing als versterking wordt gezien, niet als bedreiging. Ook hier is helaas wat tijd voor nodig want in veel gevallen werkt het creeëren van draagvlak het beste middels kleine stapjes.

10. Onjuiste doelgroepsegmentatie

Een klassieker die vaker terugkomt. Wanneer een organisatie zegt “we bedienen meerdere markten / doelgroepen”, maar in de praktijk zorgt het er ook voor dat er geen focus is. Of dat de content onvoldoende wordt afgestemd op de juiste doelgroep.

Segmentatie vraagt om keuzes die helaas niet alleen door marketing kunnen worden genomen. Als marketing professional kan je wel goed helpen bij het maken van de juiste keuzes door de data hiervoor aan te leveren. Te experimenteren en door loop van de tijd achter te komen wat goed werkt.

Een marketeer kan hierbij adviseren, analyseren, en met data onderbouwen; maar de keuze moet uit het management komen en ook met andere teams worden opgevolgd.

11. Geen prioriteit of budget voor marketing

Zonder de juiste middelen blijft marketing reactief. Er moet wel voldoende budget zijn voor het opzetten van structurele campagnes en daarvoor moet de rest van de organisatie marketing ook zien als een wezenlijk onderdeel dat kan bijdragen aan de groei uitdaging.

Zolang het budget ter discussie staat of marketing pas “iets mag doen als sales tijd heeft”, ontstaat nooit momentum.

Problemen die niet door marketing zijn op te lossen

Tot slot de laatste categorie: de fundamenten van een organisatie. Sommige problemen kun je onmogelijk met marketing repareren. Ze zijn niet op te lossen met betere campagnes, extra tooling of nog meer strategiesessies. Ze zitten in de kern van het bedrijf: in mensen, het product of de richting.

Zolang deze basis wankel is, blijft marketing symptoombestrijding. Een marketeer kan dat zichtbaar maken, maar niet oplossen.

12. De organisatie mist de juiste mensen

Zonder capabele mensen op juiste posities blijven veel plannen hangen of komen ze überhaupt niet van de grond. Dit geldt niet alleen voor marketing plannen maar ook qua product, service of sales. De besluitvorming stokt, prioriteiten verschuiven, en voor marketing is het brandjes blussen of gaten vullen die door andere zouden moeten worden gevuld.

13. Er is geen product–market fit

Sommige bedrijven proberen groei te forceren terwijl de markt nog niet klaar is voor het product dat er staat. Marketing kan veel, maar het kan geen vraag creëren voor iets dat niet aansluit bij echte behoefte.

De oplossing ligt in productontwikkeling en validatie, niet in campagnes. Pas wanneer de fit duidelijk is, kan marketing waarde versnellen in plaats van kunstmatig aanjagen.

14. Het product of de dienst is niet goed of niet af

Dit lijkt best veel op het vorige probleem maar waarbij die meer extern is, ligt hier het probleem vaker intern. Een slechte service, instabiele software of een product dat z’n belofte totaal niet waarmaakt ondermijnt alles wat marketing opbouwt. De juiste volgorde is eerst kwaliteit, daarna de communicatie.

Hulp nodig bij de oplossing van de marketing valkuil van jouw b2b organisatie?

Veel marketingproblemen draaien niet direct om content of campagnes, maar om structuur, richting en samenwerking. De echte vooruitgang begint pas wanneer duidelijk is waar het probleem zit; in de operatie, de strategie of het fundament van het bedrijf.

Ik help B2B-organisaties die helderheid te krijgen, de juiste prioriteiten te stellen en marketing weer op koers te brengen.

Wil je weten waar het bij jouw organisatie wringt? Neem contact op en dan kunnen we het samen bespreken.